Spontaneindrücke festhalten und deuten

Sinnlich wahrnehmbare Reize lösen gedankliche Verknüpfungen verschiedener Erinnerungsinhalte bei einer Person aus, die diese Reize wahrnimmt. Diese Gedankenverbindungen entstehen ad hoc und ungesteuert. Es sind die „tatsächlichen“ Gedankenverbindungen. Sie bilden die Grundlage jeglicher qualitativer Analyse von Konsumentenverhalten.

Spontanassoziationen auf ausgewählte Ausgangsreize, die mit dem zu untersuchenden Produkt in inhaltlicher Verbindung stehen oder mit diesem identisch sind, bilden den Kern der Methode. Sinneseindrücke und Wahrnehmungen können so sehr real eingeschätzt werden. Im Anschluss können die beobachteten Wahrnehmungen im Gesamtzusammenhang interpretiert werden.