Unterstützt durch speziell ausgewählte Bilder und andere Stimuli ruft die befragte Person Projektionen ab. Diese geben deutliche Hinweise auf ihre Persönlichkeit.
Diese Methode ermöglicht den Zugang zu und die analytische Auswertung von Einstellungen, Wünschen und Motiven, die Konsumenten beeinflussen und ihr Handeln leiten und antreiben.
Sinnlich wahrnehmbare Reize lösen gedankliche Verknüpfungen verschiedener Erinnerungsinhalte bei einer Person aus, die diese Reize wahrnimmt. Diese Gedankenverbindungen entstehen ad hoc und ungesteuert. Es sind die „tatsächlichen“ Gedankenverbindungen. Sie bilden die Grundlage jeglicher qualitativer Analyse von Konsumentenverhalten.
Spontanassoziationen auf ausgewählte Ausgangsreize, die mit dem zu untersuchenden Produkt in inhaltlicher Verbindung stehen oder mit diesem identisch sind, bilden den Kern der Methode. Sinneseindrücke und Wahrnehmungen können so sehr real eingeschätzt werden. Im Anschluss können die beobachteten Wahrnehmungen im Gesamtzusammenhang interpretiert werden.
Je besser ein Produkt oder eine Dienstleistung die persönlichen Erwartungen eines Konsumenten erfüllt, desto reizvoller ist es für Konsumenten von einem Angebot Gebrauch zu machen.
Spezielle auf Einstellungs- und Verhaltensmuster abzielende Fragen bilden eine Befragungskette. Sie zeigt am Ende, welche Kaufmotivationen bei der befragten Person mit positiven Emotionen verknüpft sind.
Die Methode deckt Werthierarchien auf, die Konsumenten häufig unbewusst sind. Als Interviewergebnis steht eine Aufstellung grundlegender Werthaltung, die das Verhalten und die Entscheidungen eines Konsumenten erklären.
Mit einer besonderen Fragedramaturgie „klettert“ die moderierende Person gemeinsam mit der befragten Person vom allgemeinen Wertesystem zu den konkreten zu untersuchenden Eigenschaften oder Botschaften eines Produktes. Die speziellen, auf das jeweilige Produkt zugeschnittenen Fragen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen den Produktmerkmalen oder Produktbotschaften und den subjektiv bedeutsamen Produktnutzen.
Diese Methode ermöglicht, die entscheidenden Nutzen eines Produktes herauszufiltern, die für Kunden relevant sind.
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